“盲盒热”退潮？DTC宠物品牌Barkbox却逆势增长

作为近年爆火的潮玩盲盒品牌，泡泡玛特上市时有多风光，退潮时就有多窘迫。

老韩获悉，今年7月之后，泡泡玛特的股价便持续飘绿，截至今年8月，泡泡玛特股价较巅峰时期市值已缩水近八成。从“盲盒第一股”到如今的“跌跌不休”，泡泡玛特在它发布的《盈利警告公告》中将业绩下滑的原因主要归结于：疫情导致的实体店铺关门、电商物流受阻及消费者消费意愿降低三大原因。

接触过泡泡玛特的人应该知道，泡泡玛特的一大营销卖点就是销售隐藏款盲盒，引导玩家因为稀有性进行复购，其稀有性高的隐藏款在二手平台上甚至能卖到原价的十倍之高。但这一营销也有着让泡泡玛特避而不谈的弊病，当玩家的盲盒热情冷却，没抽中的焦虑和失落就会把之前的狂热心理反弹成抵触情绪。22年以来，国内小红书、微博、抖音平台上玩家们的真实退坑潮，让泡泡玛特只能直面自己的盲盒营销手法已经来到了失灵的临界线。

泡泡玛特近三年股票回购记录而这家常被戏称为的“宠物界泡泡玛特”的盲盒品牌Barkbox，采用的产品营销逻辑和泡泡玛特根本上是不同的。品牌方舟了解到，从2011年成立到经历四轮融资后上市，Barkbox如今估值已达16亿美元。

不同于泡泡玛特专注于从“Z世代”口袋里搞钱，Barkbox的消费群体年龄段更为广泛，根据similarweb数据，Barkbox受众人口各年龄段均有分布，他们的消费群体也主要聚焦于那些正处于壮年、工作繁忙的中产阶级都市白领们。对于乐于花钱而没时间的客户，Barkbox的应对方法是为用户提供“全包式”懒人服务，只要点下订阅键，你就不用操心给狗狗买怎么样的玩具产品，因为Barkbox会号称会“给你的狗狗它们想要的”。

在产品销售逻辑上，Barkbox似乎与其他盲盒品牌并无区别，都是下单盲盒—拆盒的简单模式，但Barkbox的真正高明之处就在于提升用户体验和打造差异化定制盲盒上。

喊出“狗狗与人类一起更好”口号的Barkbox，在其官网页面上就展示了满满的细节。点进Barkbox官网，会率先询问你关于宠物狗的名字，体型，重量，饮食偏好等问题，比起订购页面，它更像一张你的宠物狗信息登记表，你还可以向他提出特别需求，只要你写下愿望，Barkbox就会根据你提供的信息完成个性化定制。Barkbox官方会不定时更新不同季度主题，迄今为止已有100多个可选主题和节日限定主题，每个售价在20-29美元左右的订阅盒你都可以挑选一个自己和狗狗喜欢的主题，包括两个创新玩具、两个全天然零食袋和一个咀嚼物。

据了解，Barkbox会根据狗的大小、品种以及特殊的过敏等因素，提供大约12万个不同品种的宠物盲盒。

Barkbox还为此专门建立一个“不让狗掉队”的用户计划，如果有客户打来电话，提出对盲盒的特定要求，Barkbox就一定会竭力满足客户需求。Barkbox称该计划团队的每一个服务员工都有一本客户笔记，里面满满当当记录了每个用户的不同需求。Barkbox给予了用户超高的购物体验，他们几乎不会拒绝任何客户需求。甚至有一位顾客称想在Barkbox中为她的宠物猪准备零食，团队也因此为她手工制作了一个装有猪零食的盲盒。

在宠物盲盒主题的选定上，Barkbox延续了一如既往从客户出发的理念。会根据用户喜好决定每月的主题选择，在Barkbox的主题页面，你能看到各种热门IP，从《哈利波特》到《侏罗纪公园》再到《星球大战》，狗主人想要的主题Barkbox基本都能一一满足。

同时，Barkbox也非常善于抓住热点进行营销。在2020美国总统选举期间，Barkbox上线了两款特殊的宠物玩具，JoeBitin和Dognald，Dognald玩具于2015美国总统选举期间推出后48小时后售罄，此后成为Barkbox官网上搜索次数最多的商品之一。

重新上线之后，Barkbox还对返厂玩具进行了优化升级。比如JoeBitin在咀嚼时会有吱吱声，而Dognald不仅有了可撕碎的头发，宠物咀嚼时会发出咕噜声。一般而言，品牌都会借助热卖品返场的噱头推动二次销售，但却很少能抓住返场优势进行二次产品优化，引爆新一轮的爆点优势。从0做到1，再做到1，Barkbox对社媒的敏锐度从做到玩得好，再到玩得出彩。

根据similarweb数据，Barkbox官网的主要社交媒体流量来自Facebook、YouTube、LinkedIn、Instagram几个平台。一般来说，人们在这些平台上都希望得到娱乐或信息，但品牌在不同平台上的内容风格、趋势和传播方法也有所不同。Barkbox的做法是根据不同的社媒平台制定不同的战略，如区分其受众特质，避免平台运营的同质化。例如，在Facebook上，Barkbox团队更多利用博客式的帖子关于宠物相关的深入话题；而在Instagram上，他们则更专注于用简短而温馨的帖子标题，分享刺激和激励的视觉效果。

谋求新模式，全渠道全品类运营

除了通过官网销售狗狗用品，BarkBox也在亚马逊上销售它的宠物用品并允许用户直接在亚马逊上订阅。如今，亚马逊也成为了BarkBox增长最快的渠道之一。

随着近年线上客户获取成本逐渐上升，Barkbox也在不断开拓实体零售渠道，通过合作形式，以更低的成本吸引到新的受众。现在，BarkBox的渠道已不止于线上，还入驻了Target和UrbanOutfitter等线下零售商。今年2月，Barkbox宣布与沃尔玛建立合作伙伴关系。如今，Barkbox已上线近2,800家大众门店并在沃尔玛线上网站出售。

Barkbox虽然是做订阅电商服务起家的，但是它一开始的野心就不止于做单一垂类的盲盒产品。从2011年到如今，Barkbox的产品已经从宠物玩具延伸到宠物食品，宠物医疗等，正不断扩张其在宠物产业链的商业版图。

此外，Barkbox旗下还拥有独立的电商平台BarkShop，内容平台BarkPost，以及线下社区活动平台BarkLive。去年年底，Barkbox宣布与美国最大户外用品零售公司REI建立在线店内合作伙伴关系。以上措施，皆是Barkbox围绕着全渠道、全品类展开的营销战略，如今已在北美及海外地区迅速铺开其系列产品。现在不止在线上，线下客户也能在家庭附近的商超零售店内买到Barkbox的产品。盲盒潮水退去，谁能成功转型？

盲盒经济的退潮已成定局，盲盒头部品牌如何转型求变，则成了企业之后发展的核心问题。Barkbox已经通过“个性化产品+极致用户体验+拓宽渠道品类”成功突围，现在提到Barkbox，人们更多会说，那是一家专为宠物狗提供优质用品的品牌。StitchFix也通过技术上精确算法和开创新零售模式企图加入女装红海的行列，虽然竞争激烈，但StitchFix原来的大量订阅客户还是为品牌奠定了一定的创新基础。而泡泡玛特至今依托的仍是“IP+盲盒”的单一模式，如果泡泡玛特再不开拓出一条可持续性的新玩法，那么市场留给它的时间也不多了。